Susrećemo se s njima svaki dan. Otisnute su na svim proizvodima. Sadrže ne samo naziv proizvoda nego i sastav. Cilj im je privući našu pozornost i dati nam potrebne informacije o proizvodu. U redu je to – znati što gledamo, držimo u ruci ili što smo odlučili kupiti. Kad sam se odlučio što pisati u ovoj kolumni ukucao sam u tražilici riječ – etiketa, i dobio cijeli niz ponuda proizvođača etiketa. Nude ih i raznim varijantama, dizajnima. Dakle, postoji čitav biznis s proizvodnjom etiketa. Osim u ovom industrijsko – trgovačkom značenju postoje i etikete u društvenom ophođenju. Kažemo; ovo je doktor – dobili smo određenu informaciju o čovjeku koji stoji pred nama. Isto je i s drugim etiketa u društvenom ophođenju U politici se isto služimo etiketama – kažemo – on/ona pripada desnoj ili lijevoj opciji, ima socijalno osjetljiv ili neosjetljiv odnos prema ljudima ili problemima. Sve ove etikete nose u sebi određenu pozitivnost, korisnu informaciju. Postoje, međutim – i sve više su danas u uporabi, etikete koje zalijepimo pojedinim ljudima ili skupinama koje imaju za cilj diskreditirati ljude, izbaciti ih iz društvene sredine, slomiti, vrijeđati, učiniti manje vrijednim, dapače štetnim po okolinu. Masovno se proizvode i lijepe, ne samo kod nas nego diljem onoga što nazivamo Zapadom. Puni su nam ih džepovi, vadimo ih i lijepimo masovno. Ne sviđa mi se njegovo mišljenje, prevrćem džepove i tražim: pa gdje mi je, imao sam ih nekoliko, nikako je naći? Evo je, ozaren promatram slova. To je to: rigidni desničar. Da ga vidimo sada! Neće on više javno otvoriti usta niti pisati bilo gdje. Možda je ipak bolje – ustaša? Tu mogu prikrpiti Jasenovac, Gradišku, tolike strahote. Ipak je bolja etiketa – ustaša. Vidiš, onaj ide u crkvu, nešto mota s popovima – to je kao rođeno za – mračnjak, taliban, glup, zatucan. Možda ipak nešto bolje – recimo klerofašist. Pa da, to je dva u jedan. Jednim udarcem dvostruki pogodak. Gledaj ovoga, sad ću ga srediti da svi znaju – homofob. Ovo je prava! Da ne ispadne da samo postoje ovi desni mračnjaci, ima etiketa i za drugu vrstu. Na primjer: komunjara, crveni, jugonostalgičar, četnik, srbofil, hrvatomrzac, boljševik, udbaš … Postoje i one etikete koje nemaju neku posebno politički naboj. Evo recimo kad ti kaže da si gramziv, dakle nemaš nikakvih etičkih i moralnih vrijednosti, licemjeran si. Najvjerojatnije bih ispisao nekoliko tekstova, a ne tek ovaj od četrdesetak redaka da napišem sve etikete koje se lijepe ljudima. Cilj im je zapravo isti – izbaciti iz igre, označiti kao nepodobne, nepoželjne, potencijalno opasne, bolest društva protiv koje je dozvoljeno svako sredstvo za preobraćenje, ali u najboljem slučaju – likvidaciju. Nekad su ljudi zbog etiketa gubili ne samo posao, ugled nego i glavu. Kad se radi o etiketiranju ljudi ili udruga ili institucija, to predstavlja perfidan, ali kvalitetan i često efikasan način manipulacije. Kod nas se često koristi za omalovažavanje drugih, demonizaciju i vrijeđanje i uništavanje kredibiliteta. Etiketiranje ne pokazuje snagu lijepitelja, niti valjanu argumentaciju nego manjak svega toga, otkriva zapravo netoleranciju, neznanje, nisku razinu kulture i društvene svijesti o različitostima. Lijepitelj etiketa ne treba argumente, sav napor intelektualni sastoji mu se u tome pronaći pravu etiketu. Howard Becker postavio je teoriju etiketiranja: Sve društvene grupe stvaraju pravila i pokušavaju ih nametnuti i provesti. Društvena pravila definiraju situacije i njima odgovarajuće vrste ponašanja, specificirajući neko djelovanje kao “dobro”, i zabranjujući drugo kao “loše”. Onome tko prekrši pravilo se ne vjeruje i on postaje autsajder.