Riječima “Karlovac postaje brand”, uz popratno mlaćenje prazne
slame koje se i danas nakon gotovo deset godina može pročitati na
mrežnim stranicama gradske uprave, najavljeno je pompozno kako
Karlovac u novom tisućljeću okreće novu stranicu svoje povijesti.
U online eri društvenih mreža pa onda i važnosti vlastite
promocije, pozicionira se na novom stupnju prepoznatljivosti.
Dakle, “brendira” se. I zaista, ugledna domaća agencija za
strateško komuniciranje je provela 12 mjeseci dugu “aktivnost
brendiranja Karlovca” po konceptu identiteta, čiji je autor brand
guru Leslie de Chernatony. No unatoč znanstveno elegantnom
konceptu i nobles imenu njegovog autora, proces je završio
otkrićem tople vode, odnosno lijepo posložene opće poznate
činjenice poput one da je Karlovac prije svega prepoznatljiv kao
“grad četiri rijeke” i “grad parkova”. No, u agenciji su se
napravili pametni i utvrdili kako sami Karlovčani, a onda i
valjda cijeli svijet nisu dovoljno – kako stoji u pojašnjenju –
osviješteni karlovačke nedvojbene prednosti zemljopisnog i
prometnog položaja. Pa su se po toj naopakoj logici domislili da
bi se Karlovac ubuduće trebao predstavljati kao “grad susreta”. I
predstavlja se već deset godina tako, a iole opipljivog rezultata
– sad je to valjda svima jasno – nema.
Slogan “grad susreta” ne ističe nijednu prepoznatljivu
specifičnost Karlovca, šuplja je to općenitost koja ne znači
ništa i ne reklamira ništa. Zamislite njemačku, nizozemsku,
talijansku…, obitelj koja se željna odmora vozi autoputom i pred
Karlovcem vidi veliki turistički (smeđi) znak “Karlovac – City of
Meetings”. Bi li ih to privuklo da skrenu u grad ili bi im dok
nastavljaju prema moru ostao tek veliki upitnik nad glavom i
misao “koji vrag to zapravo znači?”. Kad bi slogan grada bio
“City on 4 Rivers”, upitnika ne bi bilo. Možda samo više želje da
se četiri rijeke vide i dožive.
Kad već unaprijed “slavimo” desetljeće karlovačkog brendiranja,
nije zgorega sjetiti se i druge strane. Samo će krajnje naivni
pomisliti kako je do ideje i ostvarenja došlo iz vedra neba.
Čelnik spomenute ugledne agencija za strateško komuniciranje je,
sasvim slučajno, nekako u isti vrijeme trenirao političke
vještine kadrova za izborne potrebe jedne stranke, a onda kasnije
nastavio pripitomljavati naglu narav političara koji je karijeru
započeo tako da je izdevetao svog nadređenog.
Nije ni prvi ni zadnji put da vlast na taj način veže poslove i
posredno javnim novcem plaća nimalo javne interese. Ali, famozno
brendiranje Karlovca se teško zaboravlja s obzirom da nas svako
toliko nešto ne podsjeti na njegovu promašenost. Ovaj put je to
bio Jutarnji list od prije nekoliko dana kad je uz novine
čitateljima poklonio veliku kartu pod nazivom “Upoznaj Hrvatsku”
na kojoj se ističe 15 hrvatskih (geografskih) specifičnosti. U
tom probranom društvu našao se i Karlovac kao, pogađate, “grad na
četiri rijeke”. Radila je gradska vlast i prije i poslije
brendiranja greške, ali se znala i ispraviti kad je uvidjela da
je evidentno na krivom putu. Ni brendiranje nije sveto pismo,
nećemo valjda inzistirati na toj strateškoj pogrešci s “gradom
susreta” dovijeka. Ili možda hoćemo?
Naime, spomenuta agencija za strateško komuniciranje i dalje u
sjeni obavlja marketinške poslove za lokalnu vlast, pa je u
dogledno vrijeme teško očekivati promjenu slogana “grad susreta”
u nešto logičnije i svrsishodnije. I tu se otvaraju nova pitanja,
prvo pitanje transparentnosti koje ne bi škodilo jer se ne
sjećamo da je raspisan natječaj za outsourcing firmu koja bi za
proračunski novac brinula o karlovačkom PR-u financiranom javnim
novcem. Marketinške agencije sigurno ne rade pro bono. Drugo,
otvara se pitanje razmetanja tuđim novcem za nešto što bi možda
mogle obaviti i domaće snage koje za to primaju plaću. Prilično
je neracionalno plaćati uslugu za poljepšavanje medijske slike
Karlovca i kontroliranje štete uzrokovane lošim potezima i
političkom korupcijom, u vrijeme kad vlast – što u gradskim i
županijskim uredima, što u gradskim tvrtkama – nikad nije na
plaći imala više glasnogovornika, odnosno stručnjaka za odnose s
javnošću.